企業價值再造的主要途徑與內在邏輯

  • 新材料產業
  • 2017-03-10

一、企業價值再造概念

為什么要提出“企業價值再造”這個話題或詞語?這不僅源于筆者所在團隊對創業本質和對成功創業模式的理解,也源于對企業的存在意義、對成功企業發展模式的理解。筆者團隊一直堅信“創業的本質是一種價值再造”。也就是說,任何一個創業都是由新的創業者組織資源,通過穿透產業鏈、重組價值鏈等,打破既定的產業格局與市場結構的過程。它能否取得商業成功,完全取決于是否能夠創造一種價值,進而贏得市場青睞。實際上,這個創業的過程就是企業成長發展的過程,而企業存在的意義在于它是否為市場或客戶創造了一種新的價值。更進一步說,一個企業做多大、跳多高、跑多快、走多遠,取決于它價值再造的模式、結構與能力。 

二、企業價值再造內容

縱觀國內外企業發展,任何一個企業價值再造的模式,或者價值再造途徑,往往脫離不了經濟學意義上創新的主要維度,有的企業由此走向創業成功,有的企業由此實現高速增長,有的企業由此做強做大。具體而言,包括如下。

1. 新產品

主要指創造某種新產品或對某一新或老產品的功能進行創新,并以此在商業上獲得成功。其中,全新產品創新是指產品用途及其原理有顯著的變化,而改進產品創新往往是在技術原理沒有重大突破的情況下,基于市場需要對現有產品的功能屬性進行拓展。往往有如下幾種具體形式:一是形成全新產品,要么是同類產品的第1款,要么創造了全新的市場;二是構成新產品線,通過全新的產品線賺取全產品線、全產品生命周期的錢;三是產品重新定位,要么是重新定位于一個新客戶群體或市場,要么是應用于一個不同的領域,主要適于老產品在新領域的應用;四是產品的改良改進,重在功能、性能、價值等方面的提升,本質上是新老產品品種的替代;五是產品質優價廉化,在性能和效用上沒有改變,但性價比提高了。

2. 新技術

主要指改進現有或創造新的產品技術、生產工藝、生產過程或服務方式的一系列技術活動,并以此在商業上獲得成功。這種新技術模式,主要包括開發新技術或者將已有的技術進行應用創新。在整個技術生命周期上,技術創新偏重于中后端,主要包括共性技術研究、商業應用研究、商品開發、工藝開發,涵蓋了應用研究、小試、中試、產業化等環節。技術創新從創新方式上分為獨立創新、合作創新、引進再創新3種模式,在創新層級上分為適應性創新與變革式創新、漸進性創新與顛覆性創新、跟隨式創新與引領性創新、集成性創新與原始性創新。

3. 新服務

主要指借助新的概念、新的內容、新的技術手段形成服務方式,讓用戶或潛在用戶感受到不同于以往的嶄新內容或服務體驗,并以此在商業上獲得成功。這種新服務,要么是借助技術的重大突破和服務理念變革,創造全新的服務,帶來技術服務化;要么是局部應用相應技術手段,帶來服務技術化;要么服務延伸、服務改善、風格轉變,帶來服務形象化;要么重新定位,形成更具品質的新服務,帶來服務品牌化。但不論如何,其背后有4個關鍵:一是價值主張,即服務提供商以什么概念吸引新老客戶;二是服務入口,即服務提供商與客戶端交互渠道;三是服務體驗,即服務提供商和客戶間有效傳遞所共創或獲取的價值途徑及消費體驗;四是技術門檻,即如何開發新技術并應用于服務系統中。

4. 新模式

主要指以新的商業模式取得商業成功,帶動企業發展。任何具有爆發性的商業模式,往往都是圍繞一個很小的切入口做到極致,從過去產品思維的“以產定銷”到用戶思維的“以銷定產”,利用自身長板挖掘亮點和賣點將市場及客戶的痛點、難點、甚至癢點轉化為自身的贏利點與業務的爆發點,顛覆以往的游戲規則、技術路線、成本結構、組織方式、經營形態,使得資產越來越輕、銷售渠道越來越短、交易環節越來越少、成本結構越來越優,成為全新游戲規則的制定者、新興市場的開創者,贏得“受眾多、費用低、體驗好、速度快”的消費體驗。

5. 新業態

主要是運用新的經營方式、新的經營技術、新的經營手段創造出不同形式、不同風格、不同商品組合的商業形態,去面向不同的顧客或滿足不同的消費需求。新業態出現,取決于產業價值鏈運動的3個規律:一是產業價值鏈分解,伴隨專業化分工越來越細,最終導致企業內部直線系統(研發設計、采購、生產制造、銷售、售后服務等)、支持系統(人力資源管理、財務管理、法律事務等)的價值鏈環節分解、獨立出來,逐漸發展形成了新的業態;二是產業價值鏈融合,伴隨價值鏈分解,以市場需要為導向,將制造業與服務業領域不同價值環節或價值鏈再重組,使產業、企業的商業模式、服務內容、服務模式發生改變;三是產業價值鏈跨界,承載了2個以上產業的功能,不僅讓企業組織發生重組,也使產業鏈上下游關系發生重組,使得產業邊界模糊化。

6. 新市場

主要是指通過改善或創造新的交易場景或交易方式,去滿足新需求的行為,并以此在商業上獲得成功。一般而言,市場創新主要包括2個方面:一 是在新的交易場景下開拓新市場,這種新市場要么是地域意義上的,要么是需求意義上的,要么是產品意義上的;二是在新的交易方式下創造新市場,重在通過建立新的交易機制或市場秩序,架起企業產品與顧客需求之間的聯系橋梁,在別人認為沒有市場的情況下創造出一個新市場,建立一種更合理的市場結構,而非單純解決將商品賣出去的問題。如“分期付款”使目前暫無購買力的人有了購買力;如“第3方支付”通過虛擬空間解決了買家與賣家的信任問題。這其中,市場創新的方式很多,主要包括產品方式、價格方式、渠道方式等等。

7. 新組織

主要指通過改善或創造更好的組織環境和制度,促進“權、責、利”等方面的組織協調及“人、財、物”等方面的優化配置,使企業的各項活動更有效并以此在商業上獲得成功,使企業得以發展。這種組織創新既包括產權制度,也包括組織制度建設,還包括相應的管理制度建設;既要考慮企業的經營發展戰略,又要對未來的經營方向、經營目標、經營活動進行系統籌劃;既要建立以外部環境反向配置資源的機制,還要不斷優化各項生產要素組合;既要加強價值形態管理,還要充分把人的因素無限地放大。

三、企業價值再造背后的邏輯

以上更多的從創新維度,探討了企業價值再造的主要模式及途徑,但這些價值再造背后所呈現出的規律性認知是什么呢?從目前來看,主要包括如下4個方面:

1. 放眼“1大周期”,在技術生命周期上實現超周期發展

這里所說的“技術生命周期”,實際上是對宏觀經濟發展周期、中觀產業生命周期、微觀企業生命周期背后的結合部,企業的價值再造需要具有“微觀-中觀-宏觀”的發展視野。在整個生命周期上,不同發展階段影響著一個企業的發展任務與發展障礙、發展機制與發展路徑。企業價值再造,不僅需要在此視角下充分考慮市場的與行業的成長性,亦要考慮技術構成的與制度結構的成熟度,還要考慮資源與要素的匹配度。

2. 革新“2大鏈條”,即產業鏈上中下、價值鏈左中右的穿透

以往對產業以及企業的理解與認識少不了“產業價值鏈”,而企業的各種創新基本上都圍繞著產業鏈、價值鏈展開。對產業價值鏈的穿透,核心就是基于市場機會洞見反向創造價值的過程。只有將外部一個個連續的商機、一個個可能的市場化零為整,反向配置內部資源、優化技術構成、調整制度架構等,方能在新經濟條件下“把握戰略機遇”。

3. 把握“3大機制”,即產業價值鏈的分解、融合和跨界

分解更多的是不同價值(鏈)系統意義上的,融合更多是業內技術、業務、市場的融合,跨界則是做各產業之間的、各次產業之間的深度融 合。這種產業價值鏈的分解、融合、跨界,不僅影響著新業態、新模式,還對新產品、新技術、新服務、新市場有著直接的影響,需要與之相適應的組織方式。一個企業從分解到融合再到跨界,越往后,越有更大的價值。

4. 引爆“4大脈搏”,即新思想、新模式、新技術、新業態

上文雖然提出了價值再造的“7個新”,但背后的一個“新”并沒有說,也就是“新思想”。尤其在新經濟條件下,新思想與新模式、新技術、新業態,不僅是價值再造中最活躍的因素,還隱含著價值再造的結構化生成機制。以往,技術創新往往是產品創新,甚至到一個產業的生成。但如今新技術已經不再是產品本身或核心元素,只是新產品的一部分。技術再先進、技術人員再聰明,但伴隨摩爾定律總會被超越,新模式反而超越新技術成為一項新產品、新服務的核心。這種模式是一種因勢利導、環環相扣的商業邏輯,在一定條件、一定環境下能夠取得商業成功,不能簡單的拷貝或復制。但模式的背后,恰恰是具有一定價值的新思想。簡而言之,思法不一樣,做法就不一樣,工具就不一樣,最終的產業形態就不一樣。

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